外来品牌落地马来西亚：谁成谁败？

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外来品牌，水土不服还是适应良好？

来自中国的CHAGEE是在入驻马来西亚大获成功的品牌之一，而日本的Don Don Donki近来却面对的分店连续关闭的窘境。

同样在当年是“爆红入驻”，为何结局如此不同？

是产品的问题？价格的问题？还是我们根本误解了“跨国成功”的门槛？

这一次，我们从 Chagee、Mixue、Donki 到添好运，逐一拆解他们的得与失，反思“外来品牌”在马来西亚市场的真实命运。

还有……如果你也想创业、开店、做品牌，这些经验能如何帮你少走弯路。

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欢迎程度高的市场，为何还是频频踩雷？

马来西亚作为一个多元文化交融的市场，对外来品牌向来友善。从日韩潮牌、欧美快时尚，到中国新茶饮品牌，几乎都曾在这里掀起一波打卡热潮。

尤其是都市消费群，对异国体验、新鲜感与社交传播有极高接受度，这让外来品牌容易“开局漂亮”。

但漂亮的开场，并不等于长久的经营。

实际上，有挺多品牌在马来西亚熬不过几年就默默撤场，问题往往不是“进不来”，而是“站不稳”。

以下，我们将透过几个代表性品牌的案例，来理解其中关键。

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成功案例：不是品牌厉害，而是懂得“顺势而为”

1. Chagee（霸王茶姬）：让人心甘情愿为一杯茶排队

在中国市场日渐饱和之际，霸王茶姬将扩张目光投向马来西亚，一出手便切中三个关键：

• 视觉与话题感

门店设计与包装走高颜值路线，配合节日款、限量联名，不断激发“社交曝光”动能。

• 稀缺与定价策略

主打“手冲茗茶”，价格定位 RM12-RM17，不走低价，反而让年轻族群愿为“仪式感”买单。

• 本地内容适配

配合马来西亚节庆、文化推出特定包装与促销（如开斋节联名），有效贴合在地社交节奏。

结果是，Chagee 在马来西亚成功建立品牌心智，被许多消费者视为“有格调”的饮品选择。

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2. Mixue（蜜雪冰城）：一支雪王，打下千家分店

与Chagee的“高感知价”不同，Mixue以超低价策略（RM2.90 冰淇淋、RM4.50 奶茶）席卷市场。

其成功要素包括：

• 高性价比

在物价攀升的当下，Mixue 成为学生与打工族的“日常冷饮选项”。

• 模板化扩张

供应链整合强、加盟模式成熟，门店快速复制，占领二三线城市。

• 本地渗透力强

通过地段灵活选址，小型商圈、学校附近都可设点，迅速渗透社区生活圈。

Mixue展现的是“极致成本效率”带来的广覆盖能力，也是低价路线中极罕见的“盈利规模化”。

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3. Uniqlo：高质平价＋高效率运营

日本服饰品牌 Uniqlo 是马来西亚最稳定成长的外来品牌之一，截至2025年，全马门市超过60家。

它成功的关键包括：

• 高质感平价策略，精准对接马来西亚中产家庭购买力；

• 配合气候调整产品（如 AIRism 透气系列），展现对热带市场的适配力；

• 库存管理、物流系统强大，确保门市货量流通与成本控制。

相较于其他快时尚品牌，Uniqlo 在马来西亚维持较高转化率与复购率，是本地消费者“常买、常穿”的品牌。

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败阵案例：人潮不等于买单，流量也不等于长久

在马来西亚市场，品牌“开得热闹”是常态，但“收得体面”却很难。我们来看两个真实案例。

1. Don Don Donki：排队容易，买单难

日本连锁超市 Don Don Donki 在2021年盛大进驻马来西亚，首店开在吉隆坡黄金地段 Lot 10，开幕当天甚至出现“排队三层楼”的奇观。

但短短三年后，Donki 陆续关闭几家门店，包括 Tropicana Gardens 与 Sunway Pyramid 店面，把本来6间店面关剩目前的2间，引发“是否走下坡”的讨论。

问题到底出在哪？

• 错位的产品结构

虽然 Donki 主打“原汁原味日本体验”，但商品大多为进口零食、美妆、冷藏商品，价格普遍高出本地平均消费预期。

• 高人流 vs 低转化

许多消费者是来“打卡”的，但真正付款结账的比例不高。六顺经常在周末逛街时顺道“拐进”Donki，但不仅仅是六顺，也看到其他排队买单的人数并不多。

• 租金与成本压力

Donki 选址多在高端商场，面对马币疲软、营运成本高昂，在未形成高频购买循环下，自然难以维持。

这一例子告诉我们，“视觉热潮”可以带来话题，但不能带来现金流。若核心商品没有持续消费动力，很快就会从“热潮”变成“冷场”。

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2. 添好运：不是文化差异，而是商业误判

香港米其林点心添好运曾经在Mid Valley盛大开业，一度被视为“高端点心入马”的开端，但在2017年宣布关闭马来西亚所有门市。

创办人曾表示，“马来西亚市场对猪肉接受度低”是他们经营困难的原因。但这个说法一出，马上引发网民反弹，这是因为：

• 本地著名点心如锦选、富兴等，几乎全是“传统猪肉点心”，每逢周末大排长龙；

• 华人群体占马来西亚人口约23%，在城市地区消费力更强；

• 反而是高定价与“价格不配体验”的认知差异，当年一笼烧卖就要RM10.90，属于高价位，但味道或许和马来西亚其他点心店差不太远，因此让普通消费者渐渐转向其他选择。

换言之，添好运的问题并不在文化，而在于定价策略未贴合本地饮食逻辑。消费者在意的不只是味道，而是“值不值得”。

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成功与失败背后的五大分水岭

六顺试着将成功品牌与失利案例对比，归纳出五个关键差异：

成功品牌特点	失败品牌常见问题
定位清晰、定价有层次	高价却未创造相应体验
产品在地化适配强	原味输入、未本地优化
社群行销＋长期互动	短期排队热潮，无忠诚机制
高频消费产品为主	非必要性商品，频率低
成本控管 + 可复制性强	高营运成本、回报慢

这也说明，品牌成功从不是“走出去”就好，而是要“接得住”当地消费者的节奏、心态与需求。

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给创业者 / 品牌经营者的六点反思

你不必是大企业才能学到这些经营智慧。如果你打算将外来品牌引入马来西亚开店、扩展副业、或是想要把本土品牌带到其他国家与地区，以下几点值得谨记：

1. 别只靠“打卡流量”，要能创造复购理由

热潮来的快，去得也快。你需要用产品、服务、体验留住人，而不是只靠“第一次的惊艳”。

2. 一定要“在地化”思考，而非全盘照搬

文化相通不等于饮食/审美一致。懂得包装、行销语言都该调整到“本地语境”。

3. 明白价格敏感度，学会定价心理学

RM5和RM9的奶茶，背后吸引的是不同人群。马来西亚消费者精明务实，别小看RM1的落差。

4. 把顾客当朋友，而不是一次性客户

你吸引的是“来消费”的人，还是“愿意支持你”的人？社群感、熟客机制才是经营的底气。

5. 控制成本，别让梦想先被现金流打败

无论是租金、人力、进口成本，每一分都要细算清楚。别只看别人开几家分店就盲目跟风。

6. 顺着消费者的节奏走，而不是硬塞你的逻辑

马来西亚不是中国、日本，也不是美国。市场有它的语言、速度与信任机制，学会“顺势而为”才有机会。

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品牌不分国界，经营却必须脚踏实地

每一个到国外发展的品牌，都带着野心、策略与想像。但现实市场从不只看你“是谁”，而是你“怎么做”。

霸王茶姬懂得营造仪式感，蜜雪冰城靠极致性价比占领街头，Uniqlo靠稳定运营赢得长期信任。

他们的成功，不是因为国籍，而是因为理解了这块土地。

至于失败的品牌，也不是坏品牌。只是，它们没来得及听懂马来西亚的语言，就急着开口说话。

如果你也是一个创业者，别只学热闹的开幕仪式，更要学如何默默把生意做久、做稳、做对。

真正的成功，是让顾客习惯你在，而不是只记得你曾来过。