媒体真的会死在浪潮底下吗？

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浪潮本身：媒体正在面对怎样的现实环境

这篇是不久前就想写的文章，但那时候被世华媒体的凄惨业绩表现给吸引住，先写了一篇观点分析。有兴趣可以看看，热热身：
当全世界都在转型，世华媒体却在原地“抱怨”

来谈谈整个全球大方向吧！要判断媒体是否正在走向终点，首先需要看清楚浪潮的真实形态。

根据路透社的《2025年数位新闻报告》，当前的媒体环境至少呈现出三股同时推进的力量，它们彼此叠加，持续改变新闻的生产与消费方式。

一、平台碎片化与影音化：注意力被重新分配

新闻不再集中出现在单一入口。

报告显示，全球约三分之一的受访者，每周会透过YouTube（30%）与Facebook（36%）获取新闻内容；TikTok的新闻使用率则上升至16%。这组数据清楚反映出一个现实：新闻消费已经深度嵌入社交与影音平台。

这意味着，媒体逐渐失去对“发布渠道”的主导权。内容能否被看见，很大程度取决于平台机制与用户行为，而非编辑台本身的判断。

与此同时，叙事形式也发生改变。短影音成为主流入口，节奏更快，信息密度更高。媒体若想被看见，必须重新思考如何在有限时间内传递意义，而不仅仅是事实。

二、新闻回避成为常态：资讯越多，逃离感越强

报告指出，全球约39%的受众会选择性回避新闻。原因并不复杂，许多人表示新闻内容让人感到疲惫、焦虑，甚至无力。

这个现象对媒体来说格外关键。

当资讯供给持续增加，单纯“告诉你发生了什么”，已经不足以留住读者。对部分受众而言，新闻不再被视为理解世界的工具，反而成为情绪负担。

当新闻无法帮助人们理解脉络、判断影响、思考下一步行动时，回避便成为一种自我保护机制。

三、信任转移与创作者经济的兴起

在信任层面，全球新闻整体信任度维持在约40%的水平。这个数字并未出现剧烈崩塌，却长期停滞。与此同时，年轻世代更倾向关注个人创作者、网红或意见领袖（KOL），而非传统媒体机构。

这种变化，与创作者经济的扩张高度相关。

根据高盛（Goldman Sachs）的报告，创作者经济预计将在2027年接近5,000亿美元规模。大量专业人士开始绕过传统媒体体系，直接面对读者与听众，建立个人影响力与收入来源。

信任正在发生转移。它从机构，转向个人；从品牌名称，转向长期陪伴与稳定观点。

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死的不是媒体，而是旧的媒体形态

在这样的浪潮下，“媒体是否正在死亡”这个问题，本身就带有误导性。更准确的说法，应该是：某一种媒体形态正在退出舞台。

一、媒体的“物种进化论”

如果从更长的时间尺度来看，人类社会对媒体的需求从未消失。人们始终需要资讯、需要判断、需要公共讨论的空间。真正发生改变的，是这些需求被满足的方式。

就像马车逐渐退出历史舞台，并不代表人类不再需要移动。同样地，纸本报纸的衰退，并不等于社会不再需要新闻。

在数位浪潮中，媒体正在经历一场物种层级的进化。旧形态难以适应新环境，自然被淘汰；能够重新定义自身价值的形态，则继续存活，甚至变得更有影响力。

二、从“报社”到“内容服务者”的角色转变

在20240至2025年间，越来越多媒体不再将自己定义为“报社”。它们开始使用“内容服务者”、“社群经营者”、“知识平台”等描述。这种变化并非行销包装，而是对自身功能的重新理解。

媒体不再只是发布消息的地方。它们开始提供背景、脉络、工具与陪伴，协助读者理解复杂世界，并在关键议题上形成判断。

这种转变，直接影响商业模式。当媒体能够为读者创造持续价值，订阅、捐赠、会员制度才有成立的基础。

三、拒绝低质流量，成为新的生存前提

过去十多年，许多媒体陷入追逐点击量的循环。流量成为唯一指标，内容被迫迎合演算法，结果却削弱了自身信誉。

成功突围的媒体，几乎都做出了相同选择：减少产量，提高价值密度。它们宁愿少发内容，也要确保每一篇都值得被阅读、被保存、被讨论。

在资讯高度泛滥的时代，人们真正缺乏的，并非信息本身，而是可信赖的筛选与解释。

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媒体的前路：为信任定价

当内容回到“稀缺品”，付费成为合理选择。

在免费资讯高度泛滥的时代，许多人曾断言“内容付费行不通”。不过，也有一些成功的媒体逐渐推翻了这个判断。

因为当所有人都能生产内容时，真正稀缺的东西开始浮现出来，那就是可信度、深度与长期稳定性。

成功抵御浪潮的媒体，并未试图在流量战场上与平台正面对抗，而是选择把重心放回核心读者身上。这些读者并不追求即时刺激，他们需要可靠的信息来源，帮助他们理解复杂世界。

成功例子1：中国财新传媒，把新闻当成长期服务

在中文媒体环境中，财新是极具代表性的案例。作为中国首家全面推行付费订阅制度的媒体，它从一开始就选择了一条难走的路：坚持深度报道，拒绝免费扩散。

• 财新做了什么：

财新长期聚焦宏观经济、金融监管与公共政策，内容以“新闻 + 数据”为核心结构。

除了日常报道，它还围绕核心用户建立了分层会员体系，延伸出线上课程、艺术沙龙等增值服务。

2023年，财新的付费订阅用户数量突破 100 万，进入全球数字订阅媒体榜单前十，并成为非英语媒体中的第一名。这一成绩，在以免费内容为主流的中文语境中，显得格外突出。

• 财新带来的启示：

财新的经验显示，只要内容具备足够的可信度与不可替代性，读者愿意为长期稳定的声音付费。当媒体将重心放在核心读者身上，付费墙反而成为筛选机制，有助于形成更稳固的社群关系。

成功例子2：《纽约时报》，强者恒强的订阅飞轮

在全球范围内，《纽约时报》是数字订阅模式的代表性成功案例。它的存在，证明了传统媒体并非注定被新平台取代。

• 《纽约时报》做了什么：

《纽约时报》持续推动数字订阅，把内容品质与产品体验放在核心位置，同时不断优化订阅路径，让读者更容易从免费接触转向付费关系。

2024年第四季度，《纽约时报》新增35万纯数字订阅用户，总订阅数突破1,140 万。这个数字显示出明显的马太效应：当信任与规模形成正循环，领先者的优势会被不断放大。

• 《纽约时报》带来的启示：

这个案例提醒我们，媒体的竞争并非零和。只要品牌长期积累信任，即使环境恶化，核心用户群体依然存在，而且愿意持续支持。

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不被流量绑架，公共价值是生存理由

当广告模式逐渐失效，一部分媒体选择了另一条路径：放弃对流量的依赖，把自身定位为公共利益的守护者。这种模式并不追求规模扩张，是强调内容的社会价值与长期影响。

成功例子3：台湾《报导者》（The Reporter），把时间投入当成竞争优势

报导者是台湾首家由公益基金会支持的非营利媒体，也是亚洲区域内极具代表性的调查新闻平台。

• 报道者做了什么：

报导者的运营资金主要来自企业家捐赠与公众小额赞助，并不依赖广告收入。这种结构，让编辑团队能够投入大量时间进行深度调查，而不必为点击量妥协。

在内容实践上，报导者曾花费长达8个月时间，调查远洋渔业中的强迫劳动问题，并与印尼媒体《Tempo》展开跨国合作。这类报道在商业媒体环境中，往往难以成立。

相关调查不仅引发社会讨论，也为报导者赢得多项亚洲新闻奖项。这些成果进一步强化了公众对其专业性的认知，形成良性循环。

• 报导者带来的启示：

报导者的经验说明，当媒体能够清楚说明自身存在的公共意义，公众愿意通过捐赠与支持参与其中。在政治极化与浅碟新闻盛行的环境下，高质量的公共话语依然具有价值。

从《财新》到《纽约时报》，再到报导者，这些案例呈现出不同的组织形态与资金结构，却共享一个核心特征：它们都选择与读者建立直接关系。

无论是订阅还是捐赠，这种关系都减少了对演算法与广告的依赖，让媒体得以重新掌握节奏与方向。当内容回到“服务读者”的逻辑，商业模式才有机会重新站稳。

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当阅读疲劳出现，陪伴就是新的竞争力

在注意力高度分散的环境中，文字并非唯一入口。对许多读者而言，阅读新闻需要完整的时间与专注力，而音频则更容易融入通勤、运动与家务等日常场景。正是在这样的条件下，Podcast从“附属内容”逐渐转为独立产品线。

一些成功的媒体，并未把音频视为宣传工具，而是认真对待它的内容深度与商业潜力。

成功例子4：《经济学人》把 Podcast 当成可定价的产品

作为长期以深度分析著称的媒体，《经济学人》在音频领域的策略并不保守。它清楚意识到，Podcast听众的投入程度，与传统读者并不相同。

• 《经济学人》做了什么：

在2023年底，《经济学人》推出了Economist Podcasts+ 订阅服务，将旗下大部分 Podcast 节目纳入付费体系，每月订阅费用约4.9 美元。

《经济学人》发现，其Podcast听众普遍更年轻，女性比例更高，且收听黏着度明显。这些特征，让音频成为吸引新读者群体的重要入口。

• 《经济学人》带来的启示：

这个案例显示，只要内容质量与信任基础足够稳固，音频同样具备定价空间。Podcast可以成为媒体接触不同受众层的关键桥梁，而不只是文字内容的延伸。

成功例子5：Tortoise Media，慢新闻与音频优先的转型

Tortoise Media是一家以“慢新闻”为理念的英国媒体。它的经验，为另一种转型路径提供了具体示范。

• Tortoise Media做了什么：

在实践过程中，Tortoise Media发现文字报道的完读率持续偏低，但它决定不继续强化文字产出，而是选择将新闻室转向“音频优先”。调查型 Podcast 成为核心产品，而非附加内容。

其中，《Sweet Bobby》这一调查类Podcast，获得超过1,200万次下载，完听率超过 90%。这组数据在音频市场中极具代表性。

• Tortoise Media带来的启示：

Tortoise Media的转型说明，当受众的注意力结构发生改变，媒体需要有勇气调整生产逻辑。音频的优势，在于节奏与陪伴感，这正好补足了阅读疲劳所留下的空缺。

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个人化媒体的崛起

当专家走到台前，机构不再是唯一舞台了。

在机构信任度长期停滞的同时，个人媒体的影响力持续上升。一部分拥有专业背景的学者、记者与研究者，开始通过独立平台直接面对读者，建立稳定关系。

这种现象并不意味着机构媒体失去价值，反而说明了“媒体身份”正在被重新定义。

成功例子6：Heather Cox Richardson，观点与专业的长期累积

Heather Cox Richardson是波士顿学院的历史学教授。她并未依附于传统新闻机构，而是选择通过Substack经营个人电子报 Letters from an American。

• Heather Cox Richardson做了什么：

她将每日新闻事件放入美国历史脉络中进行解读，以稳定频率输出内容。这种写作方式并不追求即时性，而强调理解与延展。

据了解，她的年收入估计介于100万至500万美元。这一成绩，显示出个人专业品牌在创作者经济中的变现潜力。

• Heather Cox Richardson带来的启示：

这个案例表明，当个人能够持续提供稀缺视角，并与读者建立长期信任关系，机构不再是唯一通道。专业深度与稳定输出，构成个人媒体的核心资产。

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共通的生存法则

综合前述案例，可以清楚看见成功突围的媒体，无论规模大小，都呈现出若干共通特征。

一、极致的差异化

无论是《财新》的数据新闻、报导者的跨国调查，还是Heather Cox Richardson的历史视角，这些内容都具有高度不可复制性。它们提供的，是 AI 与内容农场难以生成的深度与判断。

二、直接的读者关系

订阅、捐赠与会员制度，让媒体与读者之间建立起稳定连结。这种关系减少了对平台演算法的依赖，也让媒体重新掌握节奏。

三、形式上的灵活调整

当文字阅读出现疲劳，成功的媒体能够迅速转向音频或其他形式。内容的价值并未消失，只是需要找到更合适的承载方式。

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当媒体走向“工具化”，价值开始回归

在资讯过载的时代，单纯提供消息已经不足以构成优势。部分垂直媒体与自媒体，开始将内容转化为决策支持工具，协助读者理解趋势、评估风险、做出判断。

当媒体能够参与决策过程，它的价值便不再取决于点击量，而取决于实际影响力。这种转向，为媒体在数位浪潮中提供了新的立足点。
回到最初的问题：媒体真的会死在浪潮底下吗？

从趋势数据与具体案例来看，答案并不悲观。被淘汰的，并非媒体本身，而是无法适应环境变化的旧形态。

那些仍然把自己定位为“讯息搬运者”的媒体，确实面临巨大压力；能够提供深度、信任与连结的媒体，则正在完成价值重构。

在这个过程中，媒体的角色正在回归本质：帮助社会理解复杂现实，建立公共讨论的基础。只要这一需求仍然存在，媒体就不会消失。

资料来源：路透社、纽约时报、Pressgazette、高盛、Inma、Digital Content Next、classyarena、财新、天下杂志、statista、报导者

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