Lazada vs. Shopee，马来西亚电商平台如何厮杀？

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马来西亚数字经济高速拓展，但电商空间有限？

还是得先看大环境，马来西亚的数字经济是一个已经相当成熟、但增长模式正在切换的市场。

2025年，马来西亚数字经济年增长率19%，在东南亚排第一，整体规模达到390亿美元。这个规模是由背后的大量资金对数据中心的推动：

• 数据中心容量从2024年的120兆瓦（MW）一下子涨到2025年的690兆瓦。
• 已规划的容量未来还要再扩350%，占了整个东南亚规划容量的将近一半。

电商方面，马来西亚互联网渗透率达到96%，核心活跃用户579万，接近六成的网民每周都网购。

市场预计，2025年马来西亚电商商品交易总额（GMV）达到160亿美元，占国内生产总值（GDP）的23.5%。2026至2031年，复合年增长率（CAGR）预估仍维持在13.67%。

从96%的渗透率来看，有两层意思：一是网购已经成为主流消费方式，二是新用户基本没有了。

也就是说，电商平台如今的竞争逻辑，已经从“增量市场抢更多客源”转变成“存量市场精细化运营”。简单来说，就是要在现有用户和商家身上赚更多钱。

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Lazada  & Shopee的差异化路线

如今，马来西亚电商双巨头Lazada和Shopee的格局，其实从两家公司创立之初就注定了。

Lazada：天猫式重资产路线

Lazada 2012年上线，是这条赛道最早入场的玩家。最早由德国Rocket Internet孵化，完全模仿亚马逊的重资产B2C自营模式，直接从自有仓库向消费者发货。

当时在马来西亚基础设施还很原始，Lazada的管理层甚至试过客户下单后，派人去新加坡机场买Macbook，再“人肉”带回吉隆坡发货。

2013年Lazada转型为允许第三方入驻的开放平台（Marketplace），并于同年推出了首款移动应用程序，在短短两年内实现了近3000万次下载 。

2016年被阿里控股收购后，全面继承了阿里的底层技术和天猫模式的品牌化运营思路。

“重资产、重技术、重品牌”这三个标签，到现在都没变过。

Shopee：移动优先的后来者

Shopee 2015年才进场，属于典型的后发制人。它位于新加坡的母公司Sea Limited旗下的游戏业务（Garena）一直充当“现金牛”，让Shopee有底气在东南亚猛打运费补贴和价格战。

Shopee成功瞄准了两个关键点：

• 移动优先：几乎放弃PC端，全力做手机App，界面极简。

• 信任机制创新：推出“Shopee Guarantee”，买家确认收货之前平台不打款给卖家，一下子解决了东南亚网购“怕被骗”的老大难问题。

再加上2016年推出的Shopee University（卖家教学课程），成功把大量本地中小商家（SME）拉进了自己的生态里。

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TikTok Shop入场，三足鼎立的时代

不过，到了现在这个阶段，以前“Shopee vs Lazada”的双巨头格局，已经被TikTok Shop打破了。马来西亚电商市场目前是三股力量在拉扯。

Shopee：闭环式的生态环境，渗透非主要城市市场

Shopee目前在马来西亚还是稳稳的第一，占本地电商市场份额约60%，流量占43%。

这个平台的商业逻辑是“以量取胜（Volume over value）”，其平均客单价（AOV）维持在13至15美元的较低水平，符合基层市场消费能力与冲动购买心理，并建立了两大优势：

• 物流“内化”：SPX Express物流网络体系已极为成熟，目前负责处理其平台超过50%的订单，在核心城市（如新加坡和吉隆坡部分地区）甚至能实现90%订单的当日达或次日达 。

• 金融“变现”：依托Sea集团的SeaMoney业务线，Shopee深度整合了ShopeePay和SPayLater（先买后付）等自有原生支付机制。仅SPayLater及相关信贷业务就已发放了高达79亿美元贷款，把很多传统银行覆盖不到的用户绑在了自己的体系里。

Shopee在马来西亚以及整个东南亚仍是无可争议的市场领导者。在2025财年掌控了综合平台GMV的59%，在马来西亚单一市场更控制了约60%的电子商务市场份额与43%的流量份额 。

Lazada：放弃低端，转攻品牌和利润

2025年Lazada的区域GMV掉了28%，市场份额缩到9%，在马来西亚的流量占比也差不多这个数。

不过，不能说Lazada失去了运营或竞争力，主要是因为阿里2024年调整了策略，不再烧钱换规模，而是追求现金流和利润。

Lazada关了一些低效的履约中心，剥离了部分非核心资产，即放弃烧钱换取无利可图的低端流量，将资源全部收缩至高客单价的LazMall品牌防线内。

目前，LazMall品牌专区有超过17万个认证品牌，在3C电子、家电这类高客单价品类上有结构性优势，主打的是“信任感”。

TikTok Shop：靠内容抢生意的闯入者

TikTok Shop是增长最猛的一个。凭借其短视频、直播流和网红带货（KOL）的“内容到商业（Content-to-commerce）”无缝转化成订单，在美妆、平价服饰这类长尾品类上冲击力很大。

这让此平台的区域市场份额2025年冲到31%，马来西亚GMV较上一年翻倍。

不过，其劣势也挺明显：客单价极低（约4.5到6美元），没有自己的支付体系，物流全靠第三方（3PL），配送体验不太稳定。

马来西亚三大电商平台2025年数据

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商家的成本压力

在2026年，Shopee和Lazada两家平台2026年都大幅调高了卖家佣金，让商家们的利润率又再收窄

Shopee：名目多、叠加收费

Shopee的做法是“基础费率不算太高，但各种附加费层层叠”。

• 基础佣金（Base Commission）：
对于普通市场卖家（Marketplace），佣金比例根据商品类别的不同，在2%至6%之间浮动。而对于Shopee Mall的品牌卖家或跨境卖家，佣金率则高得多，在2025年已涨至18.36%

• 交易与支付处理费（Transaction Fee）：
对所有订单的销售总额（含运费）收取2.12%（已包含8%的SST服务税）的支付通道费 。

• 技术/平台支持费（Platform Support Fee）：
这是2026年最重大的一项新增收费。自2026年2月起，Shopee在马来西亚等核心市场开征了高达5%的技术支持费 。此外，对于每一笔成功完成的订单，还设有固定金额的单笔操作费（如RM0.50，加上SST后为RM0.54） 。对于预售商品（Pre-order），平台自5月21日起还要额外征收2%的预售服务费 。

• 自愿参加的附加服务：
要抢流量基本得参加免邮（Free Shipping）或金币返现（Coins Cashback），这部分再被抽3%到5%。

根据Digital in Asia的数据，算上物流和广告费之前，一个正常运营的本地中小卖家，实际交给Shopee的综合费率已经在17%到20%之间了。

Lazada：高佣金上限

Lazada不像Shopee那样层层加码，但它对特定品类直接给了一刀。

• 最高佣金率：时尚、美妆、生活方式等类别的佣金上限拉到22.5%，过去是在2%至12%的温和区间。

• 基础结构与交易费：交易费加订单处理费统一收4.99%（非高毛利品类基础佣金0.99%到3.99%，电子产品和杂货类5%且有封顶）。

• 绩效约束与隐性惩罚：如果发货慢、取消率高、客服回复不及时，平台在算法曝光上会直接“扣分”。

抽成太高，商家自然会找别的出路。越来越多本地卖家开始用全渠道订单管理系统（OMS，比如Sellercraft、SiteGiant或Zetpy）来分散风险。有品牌能力的，开始把钱投向Shopify架构的D2C独立站，绕过平台抽成，同时把客户数据和定价权拿回自己手里。

2026年马来西亚电商平台收费结构概览

费用结构	Shopee	Lazada	TikTok Shop
基础佣金 (视类别而定)	2% – 6% (商城卖家更高)	0.99% – 3.99% (特定类目暴涨至最高22.5%)	4% – 12.5% (商城达14.5%)
交易/支付处理费	2.12% (含SST)	4.99%	2.16% (含SST)
技术/平台支持费	5% (另加RM0.54/单固定费)	包含于高额佣金与订单处理费中	多项组合费 (基础设施费、增长费等)
综合估算费率上限	17% – 20%	11% – 14% (极端类目最高22.5%)	10% – 18%

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物流的算法控制和成本转嫁：不让消费者有选择

物流是电商平台的底层基础，也是平台挤压利润的另一个隐秘战场。

马来西亚快递与包裹（CEP）市场规模预计2026年达到17.8亿美元，支撑超过15万个就业岗位。但这个生态的控制权，已经全部被平台的算法拿走了。

2021年开始全面推行的“派送掩码（Delivery Masking）”和动态算法分配系统，让消费者和商家基本上没法自己选要用哪家快递。

平台按自己的成本最优原则，把订单分给自家控股的物流公司。马来西亚国家邮政（Pos Malaysia）公开抗议过，说这种做法扼杀公平竞争，长期来看会伤害整个物流基础设施的韧性。

Shopee的极限压价

其中，Shopee正在用算法分配把订单往自家子公司SPX Express倾斜，目前SPX已经接了平台上超过一半的订单。

2025年10月，Shopee进一步缩短了“优先卖家（Preferred Sellers）”的快速交接率（FHR）时限，对时效要求更严。派件费不断往下压，第三方快递公司被迫“接单越多、赚得越少”。后果已经显现了：

• 2024年7月，J&T Express（极兔速递）印尼员工因抗议薪资削减罢工。
• 2025年9月，Ninja Van宣布全面退出越南B2C快递市场，原因就是价格战打到无利可图。

跟Shopee压低长尾物流成本的做法相反，Lazada把自营物流（Lazada Logistics）定位成“高端、高确定性”的履约网络。

LazMall卖的大多是高单价、易损的3C产品或高端美妆，所以Lazada的物流在货损保护、防调包、准时送达率上要求很高。这套体验，是它说服大品牌接受高佣金率的重要筹码。

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Shopee vs. Lazada的优点和问题

站在独立观察的角度，两个平台发展到今天，各自的优缺点已经很明显了。

Shopee的优缺点：

优点：

1. 流量确实大：占马来西亚约60%市场份额和43%流量，品牌要冲销量，这里还是主战场。
   
2. 转化闭环强：Shopee Live月观看时长超4.5亿小时，加上SPayLater（累计放贷79亿美元），消费者从看到买的路很短。
   
3. 基建控制力强：SPX自营物流保障了履约的底线。

问题：

1. 对卖家抽得太狠：17%到20%的综合费率正在吃掉商家利润，本地中小商家的生存压力很大。
   
2. 退货政策让商家承担成本：“15天无理由退换货（Change of Mind）”产生的双向运费、商品折旧甚至诈骗风险，基本都压在卖家身上。
   
3. 低客单价锁死了天花板：长期13到15美元的均价，让它很难切入高毛利品类。

Lazada的优缺点

优点：

1. 客群质量高：LazMall有17万个认证品牌店，在消费者心里建立了“正品保障”的形象，高客单价的3C和美妆类目有优势。
   
2. 财务模型可持续：主动放弃低效订单、优化履约中心后，2024年7月实现EBITDA转正，不再烧钱换增长。
   
3. 假货少、售后稳：审核严格，整体购物环境更干净。

问题：

1. 错过了下沉市场：收缩到高端领域的同时，把二三线城市和冲动消费场景完全让给了TikTok Shop和Shopee Live。

2. 流量萎缩得厉害：市场份额和流量占比掉到个位数（约9%），基数太低可能导致品牌方缩减这里的营销预算。

3. 极端佣金逼走商家：22.5%的佣金上限对某些品类来说已经突破盈亏平衡点，商家可能转向独立站或线下。

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聪明的商家，你们该如何？

马来西亚电商靠“烧钱换增长”的时代已经翻篇了，现在是用“收费”来提高核心盈利。

对消费者来说：平台上的“绝对低价”和“无条件福利”，看似造福消费者，其实正在悄悄转化成隐性成本：卖家利润被压缩，商品质量或配送体验可能都会打折扣。下单时多留意品牌和商家本身的服务口碑，会比单纯看价格更实际。

而对商家来说：把所有资源押在单一平台上，风险越来越高。中小商家应该尽快布局全渠道OMS订单管理，降低对单一平台的依赖。有条件的品牌可以把一部分预算投向独立站（D2C）或私域流量，把客户数据和定价权拿回自己手里。

*资料来源：Bain & Company、Temasek Singapore、Code、Tech Wire Asia、Mordon Intelligence、Medium.com、Digital in Asia、Demetrict、Shopee、Lazada

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